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比較廣告就能戰(zhàn)勝斯達(dá)舒？一則胃藥的比較廣告
作者：季偉 時(shí)間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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借助世界杯的東風(fēng)，各商家頻出奇招，想方設(shè)法和足球扯上關(guān)系，賺取眼球。
世界杯期間，一則在黑龍江衛(wèi)視播放的“世一堂丹佛胃爾康”的比較廣告，引起了筆者的注意。其主要情節(jié)如下：
一、一年齡、形象似張豐毅的男性拍打鐵胃：胃痛，胃酸，胃脹，鐵打的胃也受不了；
二、球迷皇帝羅西出現(xiàn)，身穿牛仔裝、頭戴大檐帽，“權(quán)威”地指出：這種說(shuō)法，“概念太模糊”，并指出“酸，脹，痛，根本原因是胃炎”；
三、緊接著，羅西鄭重推薦專(zhuān)業(yè)治療胃炎的“世一堂丹佛胃爾康”，末了，告訴大家“六盒一療程”。
雖然并未直呼其名，明眼人卻一看便知，該廣告明顯是沖著斯達(dá)舒去的。鐵胃畫(huà)面、演員形象、自白語(yǔ)言，都套用了廣為投放的斯達(dá)舒“張豐毅”版廣告，最后借著羅西的現(xiàn)身說(shuō)法，對(duì)消費(fèi)者對(duì)胃病的既定認(rèn)知進(jìn)行深化，指正錯(cuò)誤，展開(kāi)比較，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“再定位”——你充其量只能緩解癥狀，我能對(duì)癥狀根本原因胃炎進(jìn)行治療。從而在認(rèn)知上，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者形成爭(zhēng)奪。
比較廣告大行其道
從世一堂丹佛胃爾康的營(yíng)銷(xiāo)思路分析，筆者認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的胃藥OTC市場(chǎng)，采用比較廣告是可行之計(jì)。
事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，比較廣告大行其道，可謂利器。弱勢(shì)產(chǎn)品、新上市產(chǎn)品，通過(guò)依附或挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，暗示自身產(chǎn)品好如或好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而快速揚(yáng)名立萬(wàn)、確立地位、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
依附領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是所謂的“比附定位”。本土品牌中最有代表性的是蒙牛，剛上市時(shí)很真誠(chéng)地承認(rèn)“伊利”的地位，把自己列為“做內(nèi)蒙古第二品牌”，并提出要“向伊利學(xué)習(xí)”，從而給自己爭(zhēng)取生存發(fā)展的時(shí)間，抬升自身地位，正所謂“背靠大樹(shù)好乘涼”。
挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋，將自己的優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者接受新事物、新觀念。農(nóng)夫山泉上市時(shí)，用對(duì)比廣告對(duì)比純凈水，并激發(fā)起媒體參與熱炒，最終奠定了地位；在藥品保健品界，一品堂蘆薈排毒膠囊提出“深層排毒”概念，廣泛采用報(bào)媒廣告說(shuō)理教育，公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大影響力，終端攔截，向排毒養(yǎng)顏膠囊挑戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)份額，最終與之平分天下。
總結(jié)起來(lái)，比較廣告優(yōu)勢(shì)明顯：一、容易為消費(fèi)者注意，廣告效果快；二、記憶度高；三、讓自身的優(yōu)勢(shì)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)為參照物，提升產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，容易打動(dòng)消費(fèi)者。
或許這也正是世一堂丹佛胃爾康采用比較廣告的原因吧。
先定策略，再做比較
但筆者認(rèn)為，該廣告有以下幾點(diǎn)失誤。
第一、羅西形象的錯(cuò)位。羅西先前就代言過(guò)“世一堂丹佛胃爾康”，訴求主要是“20年一直在陪伴他”，可能是為了延續(xù)記憶，于是在這則廣告中繼續(xù)使用。但由于他扮演的“專(zhuān)家”角色，從其形象、身份都毫無(wú)“權(quán)威感”，很難讓胃病患者產(chǎn)生信任，甚至?xí)a(chǎn)生懷疑；何況當(dāng)?shù)聡?guó)世界杯沒(méi)有中國(guó)隊(duì)的身影，作為中國(guó)的“球迷皇帝”，羅西并不能對(duì)普通老百姓產(chǎn)生多大影響。
第二、“根本原因是胃炎”、“六盒一療程”的說(shuō)法，也無(wú)法吸引夜半看球、胃病發(fā)作的球迷。試想，普通胃病患者一般都是先解決癥狀，誰(shuí)也不會(huì)想著買(mǎi)“六盒”去治療。而對(duì)于老胃病來(lái)說(shuō)，直接提出“治療老胃病”的“葵花胃康靈”似乎更有吸引力。
第三、既然是重新定位斯達(dá)舒，就應(yīng)該用簡(jiǎn)潔可信的語(yǔ)言，激發(fā)消費(fèi)者的自我認(rèn)知，必須要有道理，讓人信任，至少在形象和內(nèi)容組織上，否則，消費(fèi)者只會(huì)產(chǎn)生懷疑；有了醫(yī)學(xué)道理還不夠，你還要讓人信任你；
第三、該廣告只在黑龍江衛(wèi)視投放，其覆蓋率有限，影響力太小。而且廣告頻率較低，給人感覺(jué)是信心不足。如果只想在區(qū)域市場(chǎng)占有一席之地，那同為哈藥集團(tuán)的“藥四”的胃必治似乎更應(yīng)該成為其主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第四、消費(fèi)者的認(rèn)知是最難改變的。向領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)，電視廣告的信息量太小，說(shuō)理性不強(qiáng)，不能直接撼動(dòng)其市場(chǎng)地位。
雖然該廣告由于“比較”的特性，較能吸引眼球，有一定的記憶度，但因?yàn)橐陨蠌V告?zhèn)鞑ズ透?jìng)爭(zhēng)策略的失誤，“世一堂丹佛胃爾康”的廣告效果估計(jì)差強(qiáng)人意。這也讓人想起了以前的溫胃舒、養(yǎng)胃舒，也是直指斯達(dá)舒的癥狀訴求，提出了“胃痛、胃酸、胃脹，請(qǐng)你分清胃寒還是胃熱”，也由于廣告訴求點(diǎn)無(wú)法與消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)接，沒(méi)能取得理想傳播效果。
筆者以為，如果比較廣告中，讓羅西以球迷身份本色出演，畫(huà)面與足球、世界杯、熬夜看球、胃痛等元素出現(xiàn)，廣告訴求點(diǎn)以“別讓胃痛攪了我的世界杯”之類(lèi)語(yǔ)言為訴求，或許更有感召力，也更容易借勢(shì)世界杯，讓人更信服。
否則，就回到原點(diǎn)，再認(rèn)真分析胃藥市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，挖出胃藥領(lǐng)導(dǎo)品牌的真正軟肋，重新拍攝比較廣告，并綜合事件營(yíng)銷(xiāo)、終端攔截、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的胃藥市場(chǎng)中，劃出一塊自己的版圖。